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일본의 패션 잡지 Non no 말고.
미국에서 공부를 하고 돌아온 후, 내 첫번째
직장이었던 Non-no는 한때 명동에서 제일 높은 사옥을 가지고 있던 패션회사였다. 그 뿐 아니라 명동 입구 좌우로 지금도 대한민국에서
가장 비싼 땅 위에는Non-no의 매장이 문지기
처럼 자리하고 있었다. 옛날이야기가 아니라, 겨우 13년전이었다.
하지만 이젠 누구도 Non-no를 모른다.
내가 굳이 '누구도 Non-no를 입지 않는다.'라는 표현대신 '모른다.'라고 말하는 이유는 이제
완전히 Non-no라는 브랜드가 20대 여성들의 패션시장과 즐겨찾기에서 사라졌기 때문이다. 이 나라 여성복의 한 시대를
상징하던 대명사였으며, 70~80년대 멋쟁이 여성들의 옷장에 몇 벌씩은 걸려있었던, 그렇게 10여개의 브랜드를 가졌던 패션제국 Non-no는
어디로 간 것일까?
물론 Non-no의 몰락을 한
두가지 이유만으로 설명할 수는 없다. 경영적 관점에서 볼때 기업이 쇠락하게되는 모든 사유를 Non-no도 답습했다. 하지만 나에게
Non-no가 몰락한 가장 큰 이유를 묻는다면 간단하게 대답할 수 있다. 그것은 '브랜드의 노화'다.
내 기억이 정확하다면 Non-no는
1973년 이후 쉬지 않고 20대 여성을 위한 옷을 만들었다. 그리고 70~80년대의 여성들은 Non-no라는 브랜드를 기꺼이 Fashion으로
소비해주었다. 그런데 90년대 들어서서 문제가 발생했다. Non-no는 여전히 20대 여성을 위한 옷을 만들고 있었지만, 스무살이 훌쩍 넘어
버린 이 브랜드에 대한 여성들의 생각은 '내가 입을 옷'이 아니라 '엄마가 입던 옷'이라는 인식오류를 만들어냈다. 또한 거의 대부분
Non-no의 후발주자였던 경쟁사들은 Non-no의 브랜드 철학을 추종하는 대신 조금 더 과감하고 지유분방한 디자인과 마케팅
캠페인으로 여성들에게 어프로치를 시작했다. 베스티벨리, 마임, 타임 같은 로컬 브랜드들이다. 더불어 해외여행이 활발해지면서 대한민국의
여성들은 루이비통, 샤넬, 프라다 같은 명품에 눈을 뜨기 시작했다. 그리고 20년 이상 Non-no라는 브랜드를 지켰던,
오죽하면 그 브랜드 네임을 사명으로 까지 사용하던 (주)논노는 몇 차례의 부도를 거치다가 시장에서 사라졌다.
Non-no는 무엇을 잘못한 것일까? 답은
한가지다. 나이를 먹은 것이다. 몇 번 나이를 먹다보면 청춘의 시간이 과거가 되듯이 20여년이란 시간은, 변함없이 20대 여성을 위한 옷을
만들던 이 브랜드를 '늙게' 만든 것이다. 하지만, 이것을 단지 '소비자의 변덕'이라고만 말 할 수 있을까? 그렇지 않다. 우리가 명품이라고
말하는 프랑스와 이탈리아의 브랜드들은 길게는 수백년이 지나도 '똑같은 제품을, 똑같은 나이대 세대'에게 소비시키고 있다. 시간이
지날수록 소비자들은 브랜드의 노회를 느끼는 대신, 오래된 브랜드의 가치에 더 많은 비용을 지불하면서 말이다.
사멸한 브랜드 Non-no와
시간이 지날수록 더 선호되는 명품 브랜드의 차이에 존재하는 단어라고는 사실 '감성'밖에는 없다. 명품 브랜드들은 브랜드가 나이를
먹는동안 그 이유와 나이먹음으로 인해 얻게되는 브랜드의 새로운 가치를 잘 만들고 소개해왔다. 그리고 오랜 시간이 지나자 그들이 만든
이유는 전설이 되고, 오늘의 시장과 소비자들에게 감성적 소구를 가능하게 만든것이다. 바로 '브랜드의 성숙철학'이다. 여성이 루이비통의
가방을 든다는 것은, 그 안에 들어있는 화장품과 손수건을 비롯한 잡화를 운반하는 것이 아니라, 루이비통의 역사를 '내가
받드는' 것이다. 소비자는 이 경험에 기꺼이 동의하고 더 많은 비용을 지불하고서라도 브랜드를 소비하는
것이다. Non-no의 실패는 소비자에게 바로 이 '나이먹는 이유와 나이먹음으로 인해 얻게된 브랜드의 성숙 철학'이 없었다는 것이다.
아니 만약 있었다러도 그것을 새로운 세대의 소비자들의 감성에 전달하고 접붙이지 못한 것이다.
마케팅은 제품을 파는것이 아니다. 가격을
파는 것도 아니다. 모든 소비자는 자기가 지불하는 비용보다 우수한 제품을 원하고, 모든 생산자는 자신이 제공하는 제품보다 더 많은 가격을
소비자가 지불하기 원한다. 놀랍게도 이 모순이 상거래의 기본질서다. 따라서 이렇게 서로 다른 문법이
충돌하는 시장에서 '성공적 마케팅 - 소비자와 생산자를 모두 만족시키는' 을 실현하는 유일한 비결은 바로 생산자가
소비자에게 '감성적 만족'을 주고 공유하는 것이다. 브랜드는 바로 이 '감성적 만족'에 대한 생산자와 소비자간의
매칭코드이다. 브랜드는 사람처럼 나이를 먹지만, 탁월한 브랜드 마케터의 감성은 소비자에게 나이 먹는 합당한 이유를 설명시킨다. 그
감성를 소비자가 받아들이면 명품이, 이해시키지 못하면 Non-no가 된다. 그리고
감성적으로 설득당하지 않은 것을 계속 기억하는 소비자는 없다.
